Essentieel aan de ontwerpen is het woord 'puur'. Puur in comfort, puur in eenvoud, puur in kwaliteit, volledig gericht op stijlvolle eenvoud en comfort. De meubelen ogen ingetogen en blijken in de praktijk opmerkelijk rustgevend, zowel visueel als ook in het feitelijke gebruik. Cloak meubelen zien er volkomen logisch uit, alsof ze er altijd al geweest zijn en toch zien ze er ook volstrekt eigentijds uit.